I social media e la comunicazione digitale sono una esperienza consueta nella chiesa austriaca: vescovi come Hermann Glettler (Innsbruck), Benno Elbs (Feldkirch) o il cardinale Christoph Schönborn (Vienna) usano più canali contemporaneamente, comunicano via Facebook, Instagram o YouTube con i credenti, usano piattaforme editoriali differenziate per la stampa diocesana e anche per le frequenze delle radio diocesane. L’esperienza dei vescovi – che emerge dall’agenzia di stampa cattolica austriaca kathpress.at – è stata utile durante la crisi del Covid-19: la scesa in campo della Chiesa austriaca per sopperire alle restrizioni sanitarie e alle liturgie a porte chiuse ha portato al sorprendente dato di aver ri-avvicinato molti fedeli attraverso le celebrazioni digitali. E il numero di seguaci e di “mi piace” sono in costante aumento. Ma non basta il risultato personale dei vescovi e il loro rapporto coi fedeli. I social media hanno bisogno di personale a tempo pieno che si impegnino in nuove forme di dialogo, seguendo le linee decise dal vescovo: in questo senso un progetto di kathpress.at rileva come già molti vescovi abbiano degli assistenti diocesani alla comunicazione sociale, così le diocesi e molte parrocchie.
Un “annuncio dall’alto, come una predica” non funziona sul social web, ha chiarito Andrea Mayer-Edoloeyi, teologa di Linz esperta in comunicazione e social-media, e non è neanche necessario che i vescovi stiano sui social media, se non è nel loro carisma, altrimenti il rischio è di apparire inaffidabili. Gli utenti richiedono solo “una comunicazione buona e soprattutto autentica”. La Chiesa ha da recuperare un ritardo, ribadisce l’esperta: c’è bisogno di professionalità e personalizzazione del messaggio e “bisogna produrre storie legate alla vita delle persone”.